Novos Aromas Personalizados Dos Hotéis

Certa tarde, na 2006, Eva Ziegler, executiva de marketing dos hotéis Le Méridien, entrou em uma loja de perfumes incomum em Manhattan chamada Le Labo. A loja, que cria fragrâncias personalizadas, pertencia a dois jovens franceses, Edouard Roschi e Fabrice Penot, e Penot começou a conversar com Ziegler sobre um cheiro que ele sempre tivera em mente. “A idéia era fazer um perfume de livros antigos em uma biblioteca maravilhosa, papel velho, couro, prateleiras de madeira”, diz Penot. Ziegler estava procurando um cheiro para o Le Méridien e pediu a Le Labo para fazer isso por ela.

Desde que o Le Méridien foi fundado em 1972 pela Air France, Penot e Roschi pegaram um exemplar muito antigo de Antoine de Saint-Exupéry. O Pequeno Príncipe- o autor era um piloto - e analisou o rico cheiro das páginas do livro. (Capturar os aromas de objetos familiares é bastante comum nessa indústria, embora presumivelmente a escolha desse livro antigo para os testes fosse mais caprichosa do que determinativa.) Eles usaram os resultados para criar um perfume, que eles levaram para Ziegler. Ela decidiu que seria a fragrância de assinatura do Le Méridien, seu logo olfativo.

Todo mundo está farejando. Ritz-Carlton, Mandarin Oriental, Shangri-La, Marriott. Quando se trata de impressionar, um lobby confortável e um serviço de alta qualidade são essenciais, é claro, mas entre as dicas mais sutis, nenhuma está recebendo mais atenção atualmente do que a fragrância. "Há dados que mostram o poder do perfume para gerar lealdade", diz Ziegler. “Isso traz as pessoas de volta a um lugar.” Ross Klein, presidente do grupo de marcas de luxo da Starwood, liderou o desenvolvimento de logotipos de perfumes para a W e a St. Regis. W é chamado Bling. Quanto ao St. Regis, “Nós gostamos que os clientes sintam que estão chegando em sua própria casa, com curadoria da Sra. Astor, então o perfume tem as rosas e as ervilhas doces que a Sra. Astor amou com um pouco do tabaco do Sr. Astor. O ar nesses hotéis - como é frequentemente o caso - é perfumado usando velas.

Na Kimpton Hotels, “não queríamos que os hóspedes tivessem conhecimento do cheiro”, diz Niki Leondakis, COO da empresa. “Queríamos que ele sutilmente criasse uma memória e evocasse a experiência da Kimpton sempre que entrassem no saguão.” Os hotéis Grand Hyatt e Hyatt Regency usam um dos poucos perfumes da Hyatt, mas cada um dos sofisticados Park Hyatts tem sua própria fragrância individual. "Todos os nossos hotéis perfumam o ambiente", diz Sara Kearney, executiva de marketing da Hyatt. “Mas apenas os parques têm marcas exclusivas. Queríamos que eles tivessem um padrão único e individual de apego emocional. E tentamos encontrar aromas nativos. ”O Mandarin Oriental, em Nova York, desenvolveu uma vela para sua recepção com base no chá do Mandarin Blossom do hotel. “Tem um aroma muito distinto, fresco e delicioso”, diz a diretora de comunicações Tammy Peters.

O desenvolvimento do aroma do Le Méridien por Eva Ziegler é uma boa ilustração da maneira como o negócio funciona. Um veterano de marketing vienense, o trabalho de Ziegler era transformar uma marca que o grupo Starwood havia comprado na 2005. Os hotéis 120 do Le Méridien precisavam de renovação - não apenas fisicamente, Ziegler sabia, mas conceitualmente. Ela montou sua equipe criativa e chamou-a de LM100: ela tinha Jean-Georges Vongerichten para culinária, um representante da Illy para o café, o produtor premiado com o Grammy Henri Scars Struck para curar música e outros. As propriedades do Méridien eram de qualidade mista, e Ziegler estava procurando unificá-las, para dar ao Méridien uma identidade mais clara e comunicá-lo aos hóspedes do hotel.

A LM100 concentrou-se em transformar os hotéis Le Méridien em centros criativos, com pessoas dos mundos da arte, arquitetura, culinária, design e moda. "Temos uma pesquisa que diz que os primeiros dez minutos de uma estadia definem a mente do hóspede, seja positivo ou não", diz Ziegler. "Então, como podemos fazer essa primeira impressão especial?"

Quando apresentaram o perfume Saint-Exupéry, “o Le Méridien adorou”, diz Penot, “e ao mesmo tempo estavam nervosos. "Isso é amigo dos hóspedes?" Fizemos uma pequena modificação, batendo na baunilha para aumentar a sensação de conforto. E eles pegaram. ”Logo a fragrância Méridien vai agraciar os lobbies de todos os hotéis da marca. “A porta da frente não é mais uma porta”, diz Ziegler, “é um portal de transição. Você entra no mundo Méridien através do perfume.

Todo o interesse em design de perfume gerou uma pequena indústria. A Brand Sense Agency, do Reino Unido, com dois anos de existência, por exemplo, “ajuda as marcas a estabelecer uma conexão emocional mais profunda com os consumidores, apelando para todos os cinco sentidos”, afirma o CEO Simon Harrop. “O marketing teve uma dependência excessiva da visão, palavras e imagens, e essas apelam para as partes racionais de nossos cérebros. Cheirar, saborear e tocar atraem as partes emocionais, por isso estamos ajudando as marcas a se concentrarem mais rapidamente nos consumidores. ”Ele observa que a marca de perfumes tem sido usada desde meados da 1970:“ A Singapore Airlines tem um perfume de marca ”, Diz ele, usado em todos os seus planos, um leve aroma doce como vapor puro de arroz fresco. “Se você está reservando um voo”, ele diz, “você achará muito mais difícil ir com a concorrência porque o cheiro de Cingapura constrói a marca no sistema límbico.” (Sim, ele é perfeitamente sério: o límbico sistema.)

Atualmente, o Scenting é limitado às áreas públicas de um hotel, mas seu futuro, de acordo com Harald Vogt, fundador do Scent Marketing Institute de três anos, é o quarto de hóspedes. “Você tem um saguão”, diz Vogt, “mas em Vegas você tem as salas 4,000 no topo, e logo você vai checar e selecionar um perfume, e quando abrir a porta seu quarto vai cheirar do jeito que você quiser para: madeira fresca, cítrica ou lilás ou de inverno leve. ”Ou, claro, sem cheiro algum. “Existem sistemas de entrega em desenvolvimento que proporcionarão até cinco possibilidades de perfume. E o controle remoto em seu quarto permitirá que você acione seu aroma de despertar sem fio. ”Despertar?

"O marketing de perfume está previsto para ser uma indústria de $ 1 bilhões na década", diz Rachel Herz, da Brown University, especialista em perfume e psicologia. Aroma, diz ela, "fornece a dimensão experiencial mais relevante emocionalmente para um ambiente interior", lembrando-nos de lugares e experiências, provocando associações. Um dos pioneiros da marca de perfumes hoteleiros é a Westin Hotels & Resorts, onde a vice-presidente sênior Sue Brush diz que a pesquisa da empresa descobriu que “o perfume está mais ligado à memória, e se estamos no negócio de criar memórias e querer nossos hóspedes para escolher o Westin sempre que viajarem, temos que fazer um link de memória. ”

Mas, apesar de toda a energia e dinheiro investidos na medida científica do perfume como uma ferramenta de branding e marketing, alguns hotéis são menos profissionais. Michelle Gaillard, diretora de marketing da Ian Schrager Company, em Nova York, diz que não havia nenhuma estratégia de marca envolvida na escolha de um perfume para o Gramercy Park Hotel. “Ian é muito instintivo sobre o que ele faz em seus hotéis, e parecia uma outra decisão de design. Quando você entra no Hôtel Costes em Paris, eles têm um perfume maravilhoso e ele usou essa experiência como referência. "Você sabe o quanto cheira muito no Hôtel Costes", disse ele. "Não seria ótimo fazer algo assim para o Gramercy?" "

Le Labo - a loja de Roschi e Penot - criou uma vela chamada “Cade 26” para as áreas do saguão e bar. "Não há como você entrar no Gramercy Park Hotel e não ficar intoxicado", diz Gaillard. “Eu sinto que o cheiro é o meu sentido mais aguçado, e é terrivelmente subestimado. Estamos todos preocupados com o que nos estimula visualmente ou audivelmente, e acho que o cheiro não dá atenção. Por que não adicioná-lo ao mix de design? Há algo muito, muito valioso para estimulá-lo. ”